Männig

Sponsoring und seine Wirkung

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Manfred Bruhn: Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden 1987 (Gabler)


Der süddeutsche Autohersteller Audi ist Presenting Sponsor der FIS Alpine Ski WM, der alpinen Skiweltmeisterschaft also, die im Februar 2011 in Garmisch-Partenkirchen stattfinden wird. Der Wintersport eine ideale Bühne für die Marke Audi, um Innovation, Dynamik und Sportlichkeit zu demonstrieren, schwärmt Peter Schwarzenbauer, Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Audi. Schon seit vielen Jahren präsentiert sich die Volkswagen-Tochter, die besonders für ihre allradgetriebenen Modelle bekannt ist, im Umfeld des Skisports. Seit mittlerweile schon neun Jahren ist ist man Titelsponsor der Meisterschaften des internationalen Skiverbandes, die deshalb auch Audi FIS Ski Weltcup getauft wurden.

Doch den positiven Imagetransfer, der Ziel jeden Sponsorings ist, gibt es natürlich nicht umsonst. Neben Geldzahlungen stellt die Audi AG auch eine ganze Reihe Fahrzeuge zur Verfügung, die von den Veranstaltern im Organisationskomitee und einer eigens vom Deutschen Skiverband gegründeten GmbH genutzt werden. Und schon jetzt, Monate vor der Skiweltmeisterschaft steht eines dieser Fahrzeuge im Zentrum der Berichterstattung – zumindest der regionalen, bayerischen Presse.

Dieses Fahrzeug, ein silberner Audi S6 Avant mit Allradantrieb, stand offenbar zur Verfügung von Gerd Rubenbauer, einem ehemaligen Sportreporter und Moderator von Shows und Unterhaltungssendung der leichteren Muse in Diensten des Bayerischen Rundfunks. Inzwischen ist Rubenbauer Medienchef der Garmischer Ski-WM 2011. Vergangenen Samstag ist der 62-Jährige morgens Richtung München unterwegs. Neuschnee und Glätte dominieren das Straßenbild.

Kein Problem, mag sich Rubenbauer gedacht haben. Denn wie schildert doch Audi so eindrucksvoll die Driving Experience mit seinem Quattro genannten Allradantrieb: Er bietet hohe aktive Sicherheit, zuverlässige Traktion auf praktisch allen Untergründen und stets besten Geradeauslauf. Klar, mit so viel feinster Präzisionstechnik an Bord können einem winterliche Straßenverhältnisse nichts anhaben, selbst wenn man, wie Rubenbauer, immer noch auf Sommerpneus unterwegs ist.

Kurz hinter dem Autobahndreieck Starnberg kann dann von bestem Geradeauslauf keine Rede mehr sein: Das Zweitonnenfahrzeug kommt offenbar ins Schleudern, verlässt die Fahrbahn, kracht durch die Leitplanke und bleibt auf dem breiten Mittelstreifen der Autobahn liegen. Nicht angepasste Geschwindigkeit, wird ein Polizeisprecher später wenig überraschend verkünden, habe zum Totalschaden des 90.000 Euro teuren Kombis geführt. Der Fahrer wird glücklicherweise nicht schwerwiegend verletzt und kann das Krankenhaus nach kurzer, ambulanter Behandlung wieder verlassen.

Vom Münchner Boulevardblatt tz befragt, warum das Sponsorenfahrzeug denn bei diesen Witterungsverhältnissen mit Sommerreifen unterwegs war, lehnt eine Audi-Sprecherin jegliche Verantwortung des Autoherstellers ab. Für den Wagen gibt es Winterreifen, es obliegt dem Fahrer, dafür zu sorgen, dass diese auch montiert werden, wird sie von der Zeitung zitiert. Freilich, das mag in den Sponsoring- oder Nutzungsverträgen so vereinbart sein. Ob es jedoch eine gute Entscheidung des Hauses Audi ist, es so tatsächlich zu leben und nach außen zu kommunizieren?

Was sich den potenziellen Audi-Kunden im bayerischen Kernmarkt der VW-Edelmarke nämlich einstweilen fest ins Gehirn eingebrannt hat, ist das Bild des schrottreifen Audi-Flagschiffs. Auf der Seite liegend wie ein toter Käfer, mit völlig zerstörter Front, aus der undefinierbare Flüssigkeiten quellen, und dem nun fast höhnisch wirkenden Werbeschriftzug der Alpinen Ski WM auf den Türen. Ob das der positive Imagetransfer ist, den sich Audi aus dem Sponsoring für die Skiweltmeisterschaften erhofft hatte?

Sicher, die wenigsten begeisterten Audi-Piloten werden insoweit abstrahieren, sich bewusst zu machen, dass sie ja mit dem Kaufpreis ihres eigenen Wagens diesen 90.000-Euro-Totalschaden mitfinanziert haben. Dennoch, dem Image der technischen Überlegenheit der Marke können Bilder wie dieses durchaus fühlbaren Schaden zufügen – gerade dann, wenn es sich beim Fahrzeuglenker um TV-Prominenz handelt.

Audi wäre folglich gut beraten, seine Verträge für die Fahrzeugflotte, die Sportfunktionären und -vermarktern zur Verfügung gestellt werden, etwas großzügiger auszulegen. Die Kosten, eine zweistellige Zahl von Fahrzeugen zu Beginn der Wintersaison explizit in die Werkstätten zu rufen oder gar deren Bereifung vor Ort zu wechseln, ist sicherlich kleiner als der Imageschaden, der nun allein durch den Fall Rubenbauer entstanden ist. Denn Vorsprung durch Technik ist nur dann glaubwürdig zu vermitteln, wenn die Technik nicht für alle Welt sichtbar als Schrotthaufen auf dem Mittelstreifen einer Autobahn liegt.